解读荣耀模式:智能手机逆袭的另一种路径

1924人参与 | 时间:2017年06月05日 8:09

 

解读荣耀模式:智能手机逆袭的另一种路径  IT资讯 第1张

6月5日科技资讯 2013年底,当荣耀品牌独立运营时,没有人会相信荣耀会超过小米。甚至余承东2015年放言“荣耀品牌将会超越小米,华为品牌将会超过苹果和三星”,还遭到了媒体炮轰和质疑。两年之后,荣耀首先将其变成现实。

根据市场调查机构GFK最新统计数据,今年1-4月,荣耀中国区手机销量1426.4万台、销售金额205.7亿元;小米销量1341.7万台,销售金额176.8万台。从出货量和销售额两项指标来看,荣耀都超过小米成为互联网手机第一品牌。

面对市场第一,荣耀总裁赵明却说:“我看到这个结果,更多的是惶恐,是不安”。赵明在2017年GMIC发表“风物长宜放眼量”为主题的演讲时表示:“因为在过去几年里,众多闪亮的名字成为第一之后便迅速滑落,似乎在这个市场上第一是专门被用来超越的。”

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2010年4月,小米手机诞生,由此开启了互联网手机时代。小米用自己的营销、产品、渠道、定价模式、粉丝定义了互联网手机特征,并一路狂飙,至2014年底一度在某些机构的统计中成为中国智能手机市场份额第一。但随之而来的2015年,小米首次未能完成销售目标,2016年更是销量掉头下滑36%,2017年被挤出市场前五。

小米模式曾引发众多互联网手机品牌效仿,后进入者乐视甚至不惜公布手机硬件BOM价格证明比小米更具“性价比”,360更是直接推出“免费手机”概念。当小米模式掉头向下,众多效仿者也不能幸免:IUNI、大可乐、奇酷、nibiru(天语)等品牌都已消失,乐视手机陷入供应链资金困局,周鸿祎在360手机一路跌跌撞撞后也反思“互联网免费模式是个坑”、“做手机必须挣钱”。

唯一例外的是荣耀。在智能手机普及上半场,荣耀在市场份额快速突破的同时,却表现得更为低调,甚至可以说是克制。荣耀从来不参与互联网口水战,其营销成本占比总营收不足3%,在所有手机厂商中都属于低档位,2016年,赵明甚至在荣耀海外市场高歌猛进的形势下主动进行“减负”,战略性放弃非核心市场,更聚焦核心市场。

互联网手机的风口从2016年就开始消失了,为何只有荣耀可以逆风而行?

重新解读荣耀模式

2011年底,华为开始打造荣耀产品线。2013年12月,华为内部经过两年多的探讨,决定将荣耀独立为华为的互联网品牌。可以说,荣耀独立运营之初也是仿照了小米模式,华为“母体”也为其提供了稳定支撑。

赵明在接受媒体采访时对此表示:“一个新生婴儿刚出生的时候,给他的各种期望和支持是最多的,所有的都给他”。在最关键的产品能力方面,荣耀可以同享华为所有的硬软件创新能力。在新手机品牌最难掌控的供应链侧,荣耀几乎和华为共享一个供应链体系。

但雏鹰总要自己去经历风雨,像素级模仿竞争对手,永远无法将其超越。这也是2015年初上任的荣耀总裁赵明面临和思考的两大难题。

“你需要时刻控制自己的欲望和贪婪,不能看到华为有什么好,就机械学习,当你变成对方的时候,你就没价值了。”赵明说。

荣耀将目标用户定义为“重度依赖互联网的年轻人”,提出了“勇敢做自己”的品牌理念,并在产品外观设计、营销方式、渠道销售上主动与华为做出区隔。

2014年12月,在荣耀品牌独立一周年后,荣耀发布了全球首款“平行双摄”手机荣耀6Plus,这是荣耀在产品定义与设计上走出独立化的第一步。2016年7月推出主打美学设计、采用“极光玻璃”后壳的双摄手机荣耀8,被认为是“最不像华为的荣耀手机”。2016年12月推出的首款“智慧手机”荣耀Magic,则是荣耀向人工智能技术的最新尝试。

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